Não é novo o que vou dizer, mas a web mudou. O usuário passou a ter um rol de protagonista como em nenhum outro momento, basicamente marcado por:

• Plataformas de criação e compartilhamento de conteúdos (leiam-se redes sociais, blogs etc.).
• Buscadores em constante desenvolvimento para entregar resultados cada vez mais relevantes.

Isso significa que o usuário pode acessar on demand a conteúdos relevantes criados não somente por sites especializados, mas por milhões de outros usuários que compartilham informações na web. Quem vai se importar com o seu email?

Uma ação de email marketing deve ter em conta duas coisas para ser exitosa:

On demand + Segmentação fina = Relevância

On demand

No caso de email marketing, “on demand” não significa entregar informação no exato momento que o usuário está buscando, mas no período que ele mostra interesse. Chamo isso de janela de interesse ou janela de oportunidade, no caso de promoções ou sazonalidades.

A janela de interesse poder ser o período que o usuário continua tendo alguma atividade sobre os emails (abertura ou click) ou o tempo logo de realizar uma ação no site, por exemplo.

Segmentação fina

A menos que o conteúdo do site que o usuário de cadastrou seja muito específico e suficiente para ser entendido como uma segmentação, todas as ações de email marketing deveriam ser segmentadas.

A segmentação pode ser demográfica, por taxa de resposta, behavioral etc.

Alguns exemplos de segmentação e janelas de oportunidade:

• Um email transacional (confirmação de compra, por exemplo) pode trazer ofertas relacionadas com o produto comprado e que podem ser agregadas ao pedido sem custo extra.
• Logo se um usuário logado realizar buscas ou adiciona produtos ao carrinho de compras, mas não finaliza a compra, pode-se mandar um email buscando saber por que não se concretizou e oferecer o produto buscado como uma oferta (o email é uma excelente ferramenta para obter feedback!).
• Se um usuário não abre e não clica no email em certo tempo, deveria receber comunicações com menor frequência ou deixar de receber emails – isto é muito importante para a sua reputação como sender, já que poderia estar sendo marcado como spam.

Medir, analisar, otimizar

Conhecer em detalhes as ações dos usuários sobre uma campanha de Email Marketing  permite saber não somente se foi exitosa, mas também otimizar as seguintes.

Existem sistemas, como MailChimp, que possibilitam ver o desempenho de uma campanha, desde quem abriu o email até um mapa de clicks, identificando os conteúdos e áreas de maior e menor interesse. Também é possível integrar uma ação de email ao Google Analytics e ver se a campanha gerou leads, por exemplo.

Analisar e otimizar é tão importante quanto segmentar, já que permite entender melhor o comportamento do usuário e entregar conteúdos de forma mais relevante.

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Analisar a sazonalidade

As buscas por “vinho” aumentam no inverno em São Paulo e no Rio Grande do Sul, e parece que os paulistas gostam de comprar vinhos também no Natal.

A sazonalidade possibilita entender o comportamento em diferentes épocas do ano, e se comparado aos  mesmos períodos anteriores, pode ajudar a verificar padrões e tendências. Isso pode ser usado identificar oportunidades de exploração do mercado, como idéias para novos produtos, planejamento de campanhas etc.

Ciclo de vida e agenda setting

Ronaldo só volta a entrar em alta com o caso dos travestis?

O Insight Search pode mostrar e permitir entender o ciclo de vida de um produto (como saber se a demanda por um produto baixou porque surgiu outro no mercado) e identificar oportunidades para novos produtos (bom momento para acessórios do iPhone!).

Também possibilita ver a agenda setting e o comportamento dos meios de comunicação, assim como as relações que se estabelecem na mídia.

Identificação de mercados potenciais

Onde há interesse por um produto? O Google Insights for Search mostra as buscas de determinado termo até o nível cidade, o que possibilita focalizar melhor as campanhas em regiões de interesse.

Em que cidades você anunciaria vinhos no Rio Grande do Sul?

Escolha de mensagens para campanhas

O que deve ser destacado na mensagem? No Insights for Search é possível comparar diferentes argumentos de acordo com as necessidades do público (supondo que o que buscam mostram suas necessidades).

O uso do Google Insights for Search não fica restrito a isso, se você tem outros usos ou obteve algum resultado interesante e gostaria de compartilhar, deixe um comentário.

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