Não é novo o que vou dizer, mas a web mudou. O usuário passou a ter um rol de protagonista como em nenhum outro momento, basicamente marcado por:

• Plataformas de criação e compartilhamento de conteúdos (leiam-se redes sociais, blogs etc.).
• Buscadores em constante desenvolvimento para entregar resultados cada vez mais relevantes.

Isso significa que o usuário pode acessar on demand a conteúdos relevantes criados não somente por sites especializados, mas por milhões de outros usuários que compartilham informações na web. Quem vai se importar com o seu email?

Uma ação de email marketing deve ter em conta duas coisas para ser exitosa:

On demand + Segmentação fina = Relevância

On demand

No caso de email marketing, “on demand” não significa entregar informação no exato momento que o usuário está buscando, mas no período que ele mostra interesse. Chamo isso de janela de interesse ou janela de oportunidade, no caso de promoções ou sazonalidades.

A janela de interesse poder ser o período que o usuário continua tendo alguma atividade sobre os emails (abertura ou click) ou o tempo logo de realizar uma ação no site, por exemplo.

Segmentação fina

A menos que o conteúdo do site que o usuário de cadastrou seja muito específico e suficiente para ser entendido como uma segmentação, todas as ações de email marketing deveriam ser segmentadas.

A segmentação pode ser demográfica, por taxa de resposta, behavioral etc.

Alguns exemplos de segmentação e janelas de oportunidade:

• Um email transacional (confirmação de compra, por exemplo) pode trazer ofertas relacionadas com o produto comprado e que podem ser agregadas ao pedido sem custo extra.
• Logo se um usuário logado realizar buscas ou adiciona produtos ao carrinho de compras, mas não finaliza a compra, pode-se mandar um email buscando saber por que não se concretizou e oferecer o produto buscado como uma oferta (o email é uma excelente ferramenta para obter feedback!).
• Se um usuário não abre e não clica no email em certo tempo, deveria receber comunicações com menor frequência ou deixar de receber emails – isto é muito importante para a sua reputação como sender, já que poderia estar sendo marcado como spam.

Medir, analisar, otimizar

Conhecer em detalhes as ações dos usuários sobre uma campanha de Email Marketing  permite saber não somente se foi exitosa, mas também otimizar as seguintes.

Existem sistemas, como MailChimp, que possibilitam ver o desempenho de uma campanha, desde quem abriu o email até um mapa de clicks, identificando os conteúdos e áreas de maior e menor interesse. Também é possível integrar uma ação de email ao Google Analytics e ver se a campanha gerou leads, por exemplo.

Analisar e otimizar é tão importante quanto segmentar, já que permite entender melhor o comportamento do usuário e entregar conteúdos de forma mais relevante.

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Confira os temas e os autores:

• Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? (Ruy Carneiro)
• Inteligência competitiva na Internet (Fabio Figueiredo)
• Web Analytics – Analisando os números e gerando resultados (Gerson Ribeiro)
• A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas (Douglas Tokuno, André Fatala e Clecia Simões)
• Cases de web analytics: Eficiência e eficácia (Juliana Varnum Carvalho)
• Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing (Marcos Giuntini  e Daniella Morier)
• A importância do serviço de web analytics em projetos de otimização de sites – SEO (Celso Campos Hora)
• KPI´s para ações em SEM (Gustavo Loureiro)
• Teoria e prática das métricas de engajamento (André Folli, Leonardo Naressi  e Vinicius Tsugi)
• Vídeo On-line: Além do Alcance e Freqüência (Miguel Dorneles)
• E-mail marketing: o marketing do e-mail (Priscila Gonçalves)
• Índices para Mensuração de Campanhas de Branding (Rodrigo de Freitas Vale)

O e-book também pode ser baixado em PDF no site Métricas Brasil.

Veja também a primera edição do Web Analytics – Uma Visão Brasileira.

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Soluções para o usuário, problemas para as análises…

Com API livre, centenas de desenvolvedores criaram clientes para o Twitter, softwares que permitem interatuar fora do site Twitter.com, como o Twhirl e o Twitterriffic. Isto gera um problema para trackear a origem das visitas, já que não há um site como referência, as visitas são registradas como um acesso direto.

Acesso por um cliente de Twitter e pelo site Twitter.com

Como o Google Analytics mostra os dados

Os que são acessados pelo site do Twitter podem ser vistos em referals, já os que vêm dos software são interpretados como visitas diretas, o que não permite identificar o Twitter como a origem da visita.

Então, como trackear as visitas do Twitter?

A solução é bastante simples, basta adicionar algumas variáveis que podem ser lidas pelo Google Analytics à sua URL. O próprio Analytics disponibiliza um ferramenta para isso, o URL Builder. Os principais campos para completar são:

Campaign Source: twitter
Campaign Medium: twitter_client
Campaign Name: blog_no_twitter

E isto gera uma URL como http://www.relevancia.net/lancado-o-livro-web-analytics-uma-visao-brasileira/?utm_source=twitter&utm_medium=twitter_client&utm_campaign=blog_no_twitter, que depois é só publicar via um encurtador de URL, como o TinyURL ou o Snipurl. E o reporte do Google Analytics começará a ser exibido da seguinte forma:

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Eu participei deste projeto com o artigo “Obtendo dados além do Clickstream: Pesquisas Online“, que faz uma introdução a uma das formas mais eficientes de se obter dados que não são contemplados pelos clicks.

Veja os outros temas tratados no e-book:

• Mas afinal, o que é essa tal de Web Analytics??? (Andrassy Santos Jr.)
• Web Analytics: Planejamento e Processo (Ruy Carneiro)
• O que medir e como medir (Gabrielle Ferreira)
• O Sabor das Métricas (Paris Piedade Neto)
• Pronto! O site foi publicado. E agora? (Celina Uemura)
• Implantando Uma Cultura de WA Na Sua Empresa (Miguel Dorneles)
• Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? (Marcos Giuntini e Daniella Morier)
• Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em quatro dicas (Jessé Rodrigues)
• Behavioral Targeting: Targeting Comportamental (André Fatala e Phillip Klien)
• Usando Web Analytics como fonte de receita (Roberto Eckersdorff e Leticia Filomeno)
• Teste A/B (Gustavo Loureiro)
• Landing Page e SEO (Paulo Rodrigo Teixeira)
• Obtendo dados além do clickstream: Pesquisas Online (Gabriel Oyarzabal)
• Web Analytics e Mídia Online: Qual a importância das métricas no planejamento, gerenciamento e
• monitoramento da mídia online? Uma visão além do CTR (Sergio Rodrigues)
• Variáveis Econômicas que impactam na Indústria de Web Analytics (Fabrizio Bruzetti)
• As métricas de uma vida: Homenagem a Jorge Faraco (Francisco Camargo)

O e-book também pode ser baixado em: Web Analytics – Uma Visão Brasileira.

O trabalho foi organizado por Ruy Carneiro, e contou ainda com a participação de Jim Sterne (eMetrics), escrevendo o prefácio, e a introdução da Cris Rother (IAB). Os outros profissionais que participaram do trabalho foram Fabrizio Bruzetti, Sergio Rodrigues, Paulo Teixeira, Gustavo Loureiro, Roberto Eckersdorff, André Fatala, Phillip Klein, Jessé Rodrigues, Andrassy Santos, Gabrielle Ferreira, Paris Piedade, Celina Uemura, Miguel Dornelles, Marcos Giuntini e Daniella Morier.

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