Relevância

Quem trabalha por performance sabe bem a importância de otimizar cada passo de uma campanha, já que disso depende a sua rentabilidade. Quem não trabalha desta forma, que tal obter melhores resultados?

Em qualquer tipo de campanha, um usuário deve executar ações sobre pelo menos dois elementos: (1) um anúncio e (2) uma landing page. O objetivo sobre o primeiro é obter mais clicks, e sobre o segundo, mais conversões. Obviamente, buscando um maior ROI.

A forma mais eficiente de obter clicks é aumentar o CTR

A quantidade de vezes que o seu anuncio pode ser mostrado é limitada pela quantidade de exibições de página possíveis, e este é um recurso limitado. Como existe maior demanda que oferta, os sistemas vão dar prioridade aos anúncios que gerem maior ingresso, em outras palavras, maior eCPM.

A forma de obter prioridade sem aumentar os custos é aumentar taxa de clicks (CTR), principalmente em campanhas onde o valor do click é dinâmico, ou se paga por CPM ou conversão.

Quanto se pode ganhar por aumentar o CTR?

A diferença entre um CTR de 1% a 2% é de 100%, o dobro de clicks pode significar o dobro de conversões, o aumento do ROI ou entrega em menor tempo.

Exemplo:

Vamos considerar dois cenários, onde a única coisa que muda é o CTR.

Valores fixos: CPM: 5 Reais | Taxa de conversão: 10% | Valor do objetivo (quanto se ganha por conversão): 4 Reais

Cenário 1 (CTR 1%) | 1000 impressões = 10 clicks = 1 conversão | ROI: 4/5 = 80%

Cenário 2 (CTR 2%) | 1000 impressões = 20 clicks = 2 conversões | ROI: 8/5 = 160%

Como aumentar o CTR

Incrementar o CTR significa aumentar a relevância dos anúncios para o público, para isso é essencial ter claro conhecimento dos objetivos da campanha e do púbico alvo.

O próprio anúncio gera segmentação, entre os que se interessam por ele e os que não. Em termos básicos, você deve expor o anúncio ao público potencial que pode se interessar pelo que está oferecendo.

• Refine e otimize constantemente os sites/canais onde o seu anuncio está sendo exibido.
• Use segmentação geográfica e demográfica se necessário.
• Use correspondências mais precisas e palavras negativas.
• Crie grupo de anúncios temáticos e com keywords relacionadas.

Além de ter direcionar o anúncio ao público certo, você deve trabalhar para que ele seja visto, que chame a atenção, e isto deve ocorrer em uma fração de segundo.

• Use keywords no título, texto e URL dos anúncios para mostrar que está relacionado ao que o usuário está buscando.
• Se não for search, use anúncios gráficos no lugar de anúncios de texto.
• Banners animados geralmente funcionam melhor que estáticos.
• Use chamadas atrativas, desperte a curiosidade.
• Algumas palavras como rápido, fácil, grátis podem chamar a atenção, mas devem estar relacionadas ao que usuário vai encontrar na landing page.
• Use fontes de tamanho grande, que possibilitem a leitura rápida.

Você conseguiu chamar a atenção, fazer com que as pessoas vejam o anúncio. Agora deve lograr que elas mantenham a atenção e realizem o click. É um trabalho que se realiza sobre a mensagem e deve responder algumas perguntas:

• A que necessidade do público a mensagem está oferecendo uma solução?
• Quais vantagens teriam o público em consumir este produto/serviço?

Estas questões possivelmente já foram respondidas quando se concebeu o produto e no plano de marketing, assim que só deveriam ser apresentadas ao público, sem exagero, de forma simples e direta.

Finalmente, o call to action. Diga ao usuário o que ele deve fazer: clique aqui, compre agora, cadastre-se grátis etc.

A maioria das dicas acima também são válidas para landing pages, que vão ser tratadas melhor em outro artigo.

O eCPM (effective CPM) é o que determina o posicionamento dos anúncios em diversas plataformas de publicidade, ou pelo menos é um dos fatores com maior peso nisso. Entender o eCPM permite compreender a importância de otimizar vários elementos de uma campanha.

Um dos “recursos” limitados da Internet é a quantidade de impressões que pode oferecer, assim como o da TV é o tempo e o dos jornais é o espaço. A publicidade na Internet é definida por quanto se ganha por cada 1000 impressões de um anúncio. Por mais que você pague por click ou por conversão, a base é o eCPM.

Como se calcula o eCPM?

eCPM = Ingressos / impressões x 1000

Exemplos:

• Se você paga 10 centavos por click, e a cada 1000 impressões obtém 10 clicks, o eCPM é de 1 Real.
• Se você paga 5 centavos por click, e a cada 1000 impressões obtém 30 clicks, o eCPM é de 1,5 Reais.
• Se você para 60 centavos por conversão, e a cada 1000 impressões obtém duas conversões, o eCPM é de 1,2 Reais.

Possivelmente o anunciante que paga 5 centavos por click vai obter mais tráfico do que paga 10 centavos e do que paga por conversões, já que a sua taxa de clicks (CTR) e quanto ele paga gera um maior eCPM. No caso do Adwords, você poderia ainda estar pagando um menor valor pelo click, já que o CTR faz parte do Índice de Qualidade.

O desejo do publisher é obter a maior rentabilidade possível para cada exibição de uma pagina do seu site; e o do anunciante é pagar o menor preço possível e obter volume. A melhor forma de conciliar os interesses é aumentar o CTR da sua campanha.

O que você faz para aumentar o CTR?