Relevância

A maioria dos artigos publicados neste blog, se bem podem servir para grandes empresas de consumo massivo, geralmente são postos em prática por empresas de nicho, que tem um alto conhecimento sobre os seus clientes e como chegar até eles. Mas isso parece estar mudando, é o que diz o artigo Micro-Targeting: It’s Not Just for Niche Brands Anymore, publicado no blog NielsenWire.

Segundo o artigo, com o auge das novas tecnologias, como o Twitter e Facebook, e a fragmentação dos canais, antes dominados por TV, rádio e jornal, está tornando a busca por consumidores mais desafiante que nunca. Mais e mais empresas de consumo massivo e varejistas estão descobrindo que as estratégias de micro-segmentação estão revelando insights dos seus clientes potenciais, permitindo que as suas marcas cresçam de maneira mais criativa e rentável.

Micro-segmentação, ou análise em profundidade dos consumidores de uma empresa, sempre foi visto como uma ferramenta para negócios muito especializados. O ramo de serviços financeiros, por exemplo, já vem fazendo isso de longa data. Com rigorosos modelos estatísticos e informações baseadas em relações diretas, a micro-segmentação desempenha um papel importante na comunicação eficaz e com precisão aos clientes que essas empresas querem alcançar.

Cinco passos-chave para o sucesso

Como as empresas de consumo massivo (ou qualquer outra) podem começar a micro-segmentação? A equipe responsável pelo estudo aponta cinco pasos-chave:

1. Definir quais são os seus objetivos. Determinar como o esforço de micro-segmentação vai ser avaliado. Aumentar a sensibilização, vendas ou algum outro objetivo?
2. Construir uma base de informações detalhada sobre o segmento-alvo. Ser muito claro em quem você que chegar. Normalmente, os objetivos são os segmentos mais rentáveis, mas também podem ser usuários antigos, clientes da concorrência ou outros grupos.
3. Criar uma mensagem relevante. Uma vez que você conseguir definir o segmento-alvo, deve criar uma mensagem de interesse a este grupo.
4. Determinar onde é o melhor lugar para alcançar este grupo. Onde eles vão estar mais interessados e receptivos a sua mensagem?
5. Medir os resultados e otimizar. Acompanhar os resultados das ações para corrigi-las e implementar mudanças.

Ainda apontam que, para ser verdadeiramente bem sucedido, a micro-segmentação requer um entendimento profundo dos alvos (público a alcançar) da empresa e transformar essas idéias em estratégias acionáveis. Mas feito corretamente, é uma ferramenta que pode realmente permitir “fazer mais com menos” e crescer as marcas de maneiras novas e criativas.

A segmentação fina é um dos fatores mais importantes para o êxito de uma campanha de email marketing. Existem diversas possibilidades e tipos de segmentação, e as suas combinações podem resultar em conteúdo relevante ao usuário e no êxito de uma campanha.

1- Segmentação sociodemográfica

Inclui sexo, idade, educação, ingressos, estado civil, filhos e outros.

2- Segmentação geográfica

Considera os mais diversos níveis geográficos, desde país até um bairro ou rua.

3- Segmentação por grupos de interesse

No momento da assinatura, alguns formulários podem perguntar qual é o interesse do usuário, e logo você pode mandar newsletters a este grupo. Esta informação também por ser obtida por outros meios, como pesquisas ou enquetes.

4- Segmentação por data da assinatura

Algumas vezes queremos mandar um email introdutório ou de boas-vindas, por isso pode ser importante ter a data de assinatura à lista.

5- Segmentação por atividade no newsletter

Uma abertura ou click no email de campanhas anteriores podem significar interesse no que se estava oferecendo, permitindo fazer mais ofertas do mesmo tipo.

6- Segmentação por inatividade no newsletter

Você pode experimentar diferentes assuntos, data de envio e formato de email com este grupo para tentar melhores resultados. Também pode dar a opção para que eles cancelem a sua assinatura voluntariamente se não estão mais interessados.

7- Segmentação por domínio

Se você tem clientes corporativos, segmentar por domínio do email pode ser uma alternativa. Também é possível segmentar por domínios mais “genéricos”, como Gmail ou Yahoo para medir as taxas de resposta em cada um.

8- Segmentação por atividade no site

Se você consegue trackear a atividade do usuário no site, pode fazer ações relacionadas à atividade que teve. Exemplo: se ele buscou por notebooks, você pode mandar um email com promoções ou desconto especial para este usuário.

9- Segmentação por histórico de compras

Uma pessoa que recém comprou uma TV LCD pode estar interessada em adquirir acessórios, como um móvel ou um home theater. Também mostra as categorias e preços dos produtos que este usuário pode estar disposto a consumir.

10- Segmentação por origem do usuário

Usuários que entram na lista de forma orgânica podem receber um aproach diferente dos que entram através de campanhas.

Como obter e administrar esses dados?

Os dados para segmentação podem vir de diversas origens, mas principalmente de sistema de CRM (o bases de dados de informações) e sistemas para campanhas de email marketing. Por causa das distintas fontes e informação, e dos diferentes lugares onde pode estar armazenada, pode resultar difícil administrar uma campanha altamente segmentada, por isso recomendo duas opções:

• Recompilar todas as informações em uma única base de dados (principalmente se a aplicação de email marketing é desenvolvida internamente).
• Conectar a aplicação de email marketing a base de dados mediante uma API. Diversas aplicações de terceiros tem esta possibilidade, como MailChimp e Doppler.

Ambas as formas deveriam simplificar o processo e reduzir a quantidade de solicitações/replicações de informação que podem ser necessárias.

A resposta é… Sim, mais que nunca, mas faça isso bem.

Não é novo o que vou dizer, mas a web mudou. O usuário passou a ter um rol de protagonista como em nenhum outro momento, basicamente marcado por:

• Plataformas de criação e compartilhamento de conteúdos (leiam-se redes sociais, blogs etc.).
• Buscadores em constante desenvolvimento para entregar resultados cada vez mais relevantes.

Isso significa que o usuário pode acessar on demand a conteúdos relevantes criados não somente por sites especializados, mas por milhões de outros usuários que compartilham informações na web. Quem vai se importar com o seu email?

Uma ação de email marketing deve ter em conta duas coisas para ser exitosa:

On demand + Segmentação fina = Relevância

On demand

No caso de email marketing, “on demand” não significa entregar informação no exato momento que o usuário está buscando, mas no período que ele mostra interesse. Chamo isso de janela de interesse ou janela de oportunidade, no caso de promoções ou sazonalidades.

A janela de interesse poder ser o período que o usuário continua tendo alguma atividade sobre os emails (abertura ou click) ou o tempo logo de realizar uma ação no site, por exemplo.

Segmentação fina

A menos que o conteúdo do site que o usuário de cadastrou seja muito específico e suficiente para ser entendido como uma segmentação, todas as ações de email marketing deveriam ser segmentadas.

A segmentação pode ser demográfica, por taxa de resposta, behavioral etc.

Alguns exemplos de segmentação e janelas de oportunidade:

• Um email transacional (confirmação de compra, por exemplo) pode trazer ofertas relacionadas com o produto comprado e que podem ser agregadas ao pedido sem custo extra.
• Logo se um usuário logado realizar buscas ou adiciona produtos ao carrinho de compras, mas não finaliza a compra, pode-se mandar um email buscando saber por que não se concretizou e oferecer o produto buscado como uma oferta (o email é uma excelente ferramenta para obter feedback!).
• Se um usuário não abre e não clica no email em certo tempo, deveria receber comunicações com menor frequência ou deixar de receber emails – isto é muito importante para a sua reputação como sender, já que poderia estar sendo marcado como spam.

Medir, analisar, otimizar

Conhecer em detalhes as ações dos usuários sobre uma campanha de Email Marketing  permite saber não somente se foi exitosa, mas também otimizar as seguintes.

Existem sistemas, como MailChimp, que possibilitam ver o desempenho de uma campanha, desde quem abriu o email até um mapa de clicks, identificando os conteúdos e áreas de maior e menor interesse. Também é possível integrar uma ação de email ao Google Analytics e ver se a campanha gerou leads, por exemplo.

Analisar e otimizar é tão importante quanto segmentar, já que permite entender melhor o comportamento do usuário e entregar conteúdos de forma mais relevante.