Relevância

Quem trabalha por performance sabe bem a importância de otimizar cada passo de uma campanha, já que disso depende a sua rentabilidade. Quem não trabalha desta forma, que tal obter melhores resultados?

Em qualquer tipo de campanha, um usuário deve executar ações sobre pelo menos dois elementos: (1) um anúncio e (2) uma landing page. O objetivo sobre o primeiro é obter mais clicks, e sobre o segundo, mais conversões. Obviamente, buscando um maior ROI.

A forma mais eficiente de obter clicks é aumentar o CTR

A quantidade de vezes que o seu anuncio pode ser mostrado é limitada pela quantidade de exibições de página possíveis, e este é um recurso limitado. Como existe maior demanda que oferta, os sistemas vão dar prioridade aos anúncios que gerem maior ingresso, em outras palavras, maior eCPM.

A forma de obter prioridade sem aumentar os custos é aumentar taxa de clicks (CTR), principalmente em campanhas onde o valor do click é dinâmico, ou se paga por CPM ou conversão.

Quanto se pode ganhar por aumentar o CTR?

A diferença entre um CTR de 1% a 2% é de 100%, o dobro de clicks pode significar o dobro de conversões, o aumento do ROI ou entrega em menor tempo.

Exemplo:

Vamos considerar dois cenários, onde a única coisa que muda é o CTR.

Valores fixos: CPM: 5 Reais | Taxa de conversão: 10% | Valor do objetivo (quanto se ganha por conversão): 4 Reais

Cenário 1 (CTR 1%) | 1000 impressões = 10 clicks = 1 conversão | ROI: 4/5 = 80%

Cenário 2 (CTR 2%) | 1000 impressões = 20 clicks = 2 conversões | ROI: 8/5 = 160%

Como aumentar o CTR

Incrementar o CTR significa aumentar a relevância dos anúncios para o público, para isso é essencial ter claro conhecimento dos objetivos da campanha e do púbico alvo.

O próprio anúncio gera segmentação, entre os que se interessam por ele e os que não. Em termos básicos, você deve expor o anúncio ao público potencial que pode se interessar pelo que está oferecendo.

• Refine e otimize constantemente os sites/canais onde o seu anuncio está sendo exibido.
• Use segmentação geográfica e demográfica se necessário.
• Use correspondências mais precisas e palavras negativas.
• Crie grupo de anúncios temáticos e com keywords relacionadas.

Além de ter direcionar o anúncio ao público certo, você deve trabalhar para que ele seja visto, que chame a atenção, e isto deve ocorrer em uma fração de segundo.

• Use keywords no título, texto e URL dos anúncios para mostrar que está relacionado ao que o usuário está buscando.
• Se não for search, use anúncios gráficos no lugar de anúncios de texto.
• Banners animados geralmente funcionam melhor que estáticos.
• Use chamadas atrativas, desperte a curiosidade.
• Algumas palavras como rápido, fácil, grátis podem chamar a atenção, mas devem estar relacionadas ao que usuário vai encontrar na landing page.
• Use fontes de tamanho grande, que possibilitem a leitura rápida.

Você conseguiu chamar a atenção, fazer com que as pessoas vejam o anúncio. Agora deve lograr que elas mantenham a atenção e realizem o click. É um trabalho que se realiza sobre a mensagem e deve responder algumas perguntas:

• A que necessidade do público a mensagem está oferecendo uma solução?
• Quais vantagens teriam o público em consumir este produto/serviço?

Estas questões possivelmente já foram respondidas quando se concebeu o produto e no plano de marketing, assim que só deveriam ser apresentadas ao público, sem exagero, de forma simples e direta.

Finalmente, o call to action. Diga ao usuário o que ele deve fazer: clique aqui, compre agora, cadastre-se grátis etc.

A maioria das dicas acima também são válidas para landing pages, que vão ser tratadas melhor em outro artigo.

Já está disponível a segunda edição do e-book Web Analytics Uma Visão Brasileira II, idealizado e organizado pelo Ruy Carneiro, e que conta com a participação dos membros do grupo WebAnalytics_Brasil. O livro reúne artigos sobre métricas e projetos digitais.

Confira os temas e os autores:

• Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? (Ruy Carneiro)
• Inteligência competitiva na Internet (Fabio Figueiredo)
• Web Analytics – Analisando os números e gerando resultados (Gerson Ribeiro)
• A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas (Douglas Tokuno, André Fatala e Clecia Simões)
• Cases de web analytics: Eficiência e eficácia (Juliana Varnum Carvalho)
• Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing (Marcos Giuntini  e Daniella Morier)
• A importância do serviço de web analytics em projetos de otimização de sites – SEO (Celso Campos Hora)
• KPI´s para ações em SEM (Gustavo Loureiro)
• Teoria e prática das métricas de engajamento (André Folli, Leonardo Naressi  e Vinicius Tsugi)
• Vídeo On-line: Além do Alcance e Freqüência (Miguel Dorneles)
• E-mail marketing: o marketing do e-mail (Priscila Gonçalves)
• Índices para Mensuração de Campanhas de Branding (Rodrigo de Freitas Vale)

O e-book também pode ser baixado em PDF no site Métricas Brasil.

Veja também a primera edição do Web Analytics – Uma Visão Brasileira.

Selecionei alguns dos melhores plugins e toolbars para o Firefox, que ajudam você a ter algumas ótimas ferramentas a mão, além de prover informações sobre sites enquanto navega ou faz uma busca.

Toolbars

Google Toolbar – Permite realizar buscas nos principais serviços do Google, além da possibilidade de agregar botões personalizados e mostrar informações do PageRank. Também disponível para o Internet Explorer.

Oy-Oy Toolbar - Como o próprio desenvolvedor dessa toolbar define, “é o canivete suíço das ferramentas para otimização em buscadores”. Fornece acesso direto a informações das páginas indexadas, backlinks e domain links no Google, Yahoo e MSN e Alexa.

Possui ainda outras ferramentas muito interessantes:

Link Analysis - Faz um “raio-x” de cada link do site, mostrando o alt text, title, target e outros.

Keyword Density – Mostra a densidade de palavras únicas e frases com duas ou três palavras no site. Tem um pequeno problema com palavras com acento, mas de qualquer forma é muito útil.

Spider Simulator – Mostra como os buscadores vêem seu site: as tags mais importantes, links, textos, imagens etc.

Server Headers - Checa o estado de todos os headers do site, como redirects e páginas de erro.

Page Uniqueness – Busca possível conteúdo duplicado no seu site.

Web Developer Toolbar – Possibilita diversas visualizações de uma página, permitindo desabilitar CSS, Cookies, Java Script, metas, imagens e muito mais. Isto é muito interessante para saber como algum navegador ou crawler pode estar vendo seu site.

Também permite mostrar informações do código-fonte e CSS em etiquetas na própria página, além de validar o site na W3C. Tem inúmeras outras possibilidades, vale provar!

Plugins

Firebug – Permite ver e editar o html, CSS, Scripts e DOM acompanhando os resultados em tempo real no próprio navegador, sem precisar ficar enviando arquivos ao servidor todo o tempo. Não é exatamente uma ferramenta destinada a SEO, mas deixa o trabalho um tanto mais rápido, tornando mais fácil identificar pontos a serem otimizados e bugs.

IE Tab – Internet Explorer dentro do Firefox? É possível com esse plugin com somente um click.

Search Status – Muito similar a Oy Oy Toolbar no que permite acesso fácil aos backlinks e páginas indexadas no Google, Yahoo e MSN. Além de mostrar o PageRank e o ranking em Alexa, mostra em um pop-up informações de meta tags, densidade de palavras e links.

SEO for Firefox – Plugin desenvolvido por Aaron Wall (SEO Book). Mostra informações como PageRank, data do cache, idade do domínio, links de social bookmarkers, Google, Yahoo, MSN, Alexa, Wikipedia entre outros nos próprios resultados de buscas.

Tem acessos rápidos ao Keyword Tool e Estimador de Tráfego do Adwords, Google Trends e Keyword Suggestion Tool do SEO Book. Também permite destacar links com “nofollow”.

O blog Blogoscoped publicou hoje o artigo Google Trends Reveals People’s Predictability, e aproveitando a onda do artigo sobre o Google Trends e os efeitos da sazonalidade em Search Marketing, que publiquei ontem, creio que vale a pena dar uma olhada no que dizem.

O que o Blog mostra é basicamente a relação entre as buscas de duas ou mais palavras em determinados períodos do ano, e usa exemplos bem representativos.

O primeiro deles compara as buscas por turkey (peru de Natal) e diet (dieta), e pode-se observar que as buscas para perder os excessos do Natal começam poucos dias depois:

Outro exemplo muito interessante compara as palavras depression (depressão) e rain (chuva), e o caso se repete no Brasil:

Além de ser uma curiosidade, também é uma importante ferramenta de marketing para saber a predisposição as pessoas a comprarem certos produtos em determinados períodos do ano, a relação entre a compra de um produto e outro etc. Abaixo há um exemplo muito simples mostrando a disposição das pessoas a buscarem por “cursos”.

Descobriu mais alguma comparação interessante? Publique seu comentário!

Em que a sazonalidade pode influir na minha campanha? Essa é uma questão que na Internet não se costuma falar tanto como nas mídia tradicionais, mas ambas sofrem efeitos muito similares.

O Google oferece uma ferramenta muito interessante, que permite visualizar os períodos do ano e o volume de buscas por determinada keyword, o Google Trends.

No exemplo abaixo, como certas keywords sofrem com a sazonalidade:

A palavra presentes costuma ser mais buscada próximo ao Natal. Flores tem um maior volume de buscas no Dia das Mães. Brinquedos, no Natal e Ano Novo. E férias justamente coincide com as férias de verão e inverno.

Pode-se ver claramente que o comportamento do consumidor, ou do usuário com intenção de compra, repete-se na Internet e fora dela.

Mas o que exatamente influi em Search Engine Marketing?

Assim como você planeja investimentos mais alto para mídias tradicionais em períodos de maior procura, prepare-se para aumentar o investimento em Internet. E da mesma forma que alguns veículos de rádio, TV ou impresso costumam aumentar seus preços de veiculação em datas comemorativas, você também deverá pagar mais por cada click para estar melhor posicionado.

A diferença dos meios tradicionais, que você consegue ter acesso a tabela de mídia com certa antecipação e estimar a exposição que vai ter pelo valor investido, é que em Search Marketing o custo das keywords é definido por leilão todo o tempo, e se você quiser manter-se entre as primeiras posições tem que estar sujeito a pagar mais.

E isso justificaria não investir em internet?

De forma alguma você deve deixar de investir se o seu público potencial está na Internet. Mesmo com modelos de preços flexíveis, as métricas em Internet são muito mais precisas e mensuráveis. Em uma campanha com planejamento antecipado e um bom plano de mídia, pode-se fazer estimativas e simulações com uma boa confiabilidade.

Lembre-se, uma das principais características de campanhas em Search Engine Marketing, principalmente Google Adwords, é a flexibilidade que você tem para definir a todo momento como e quanto quer investir.