Não é novo o que vou dizer, mas a web mudou. O usuário passou a ter um rol de protagonista como em nenhum outro momento, basicamente marcado por:

• Plataformas de criação e compartilhamento de conteúdos (leiam-se redes sociais, blogs etc.).
• Buscadores em constante desenvolvimento para entregar resultados cada vez mais relevantes.

Isso significa que o usuário pode acessar on demand a conteúdos relevantes criados não somente por sites especializados, mas por milhões de outros usuários que compartilham informações na web. Quem vai se importar com o seu email?

Uma ação de email marketing deve ter em conta duas coisas para ser exitosa:

On demand + Segmentação fina = Relevância

On demand

No caso de email marketing, “on demand” não significa entregar informação no exato momento que o usuário está buscando, mas no período que ele mostra interesse. Chamo isso de janela de interesse ou janela de oportunidade, no caso de promoções ou sazonalidades.

A janela de interesse poder ser o período que o usuário continua tendo alguma atividade sobre os emails (abertura ou click) ou o tempo logo de realizar uma ação no site, por exemplo.

Segmentação fina

A menos que o conteúdo do site que o usuário de cadastrou seja muito específico e suficiente para ser entendido como uma segmentação, todas as ações de email marketing deveriam ser segmentadas.

A segmentação pode ser demográfica, por taxa de resposta, behavioral etc.

Alguns exemplos de segmentação e janelas de oportunidade:

• Um email transacional (confirmação de compra, por exemplo) pode trazer ofertas relacionadas com o produto comprado e que podem ser agregadas ao pedido sem custo extra.
• Logo se um usuário logado realizar buscas ou adiciona produtos ao carrinho de compras, mas não finaliza a compra, pode-se mandar um email buscando saber por que não se concretizou e oferecer o produto buscado como uma oferta (o email é uma excelente ferramenta para obter feedback!).
• Se um usuário não abre e não clica no email em certo tempo, deveria receber comunicações com menor frequência ou deixar de receber emails – isto é muito importante para a sua reputação como sender, já que poderia estar sendo marcado como spam.

Medir, analisar, otimizar

Conhecer em detalhes as ações dos usuários sobre uma campanha de Email Marketing  permite saber não somente se foi exitosa, mas também otimizar as seguintes.

Existem sistemas, como MailChimp, que possibilitam ver o desempenho de uma campanha, desde quem abriu o email até um mapa de clicks, identificando os conteúdos e áreas de maior e menor interesse. Também é possível integrar uma ação de email ao Google Analytics e ver se a campanha gerou leads, por exemplo.

Analisar e otimizar é tão importante quanto segmentar, já que permite entender melhor o comportamento do usuário e entregar conteúdos de forma mais relevante.

Eu participei deste projeto com o artigo “Obtendo dados além do Clickstream: Pesquisas Online“, que faz uma introdução a uma das formas mais eficientes de se obter dados que não são contemplados pelos clicks.

Veja os outros temas tratados no e-book:

• Mas afinal, o que é essa tal de Web Analytics??? (Andrassy Santos Jr.)
• Web Analytics: Planejamento e Processo (Ruy Carneiro)
• O que medir e como medir (Gabrielle Ferreira)
• O Sabor das Métricas (Paris Piedade Neto)
• Pronto! O site foi publicado. E agora? (Celina Uemura)
• Implantando Uma Cultura de WA Na Sua Empresa (Miguel Dorneles)
• Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? (Marcos Giuntini e Daniella Morier)
• Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em quatro dicas (Jessé Rodrigues)
• Behavioral Targeting: Targeting Comportamental (André Fatala e Phillip Klien)
• Usando Web Analytics como fonte de receita (Roberto Eckersdorff e Leticia Filomeno)
• Teste A/B (Gustavo Loureiro)
• Landing Page e SEO (Paulo Rodrigo Teixeira)
• Obtendo dados além do clickstream: Pesquisas Online (Gabriel Oyarzabal)
• Web Analytics e Mídia Online: Qual a importância das métricas no planejamento, gerenciamento e
• monitoramento da mídia online? Uma visão além do CTR (Sergio Rodrigues)
• Variáveis Econômicas que impactam na Indústria de Web Analytics (Fabrizio Bruzetti)
• As métricas de uma vida: Homenagem a Jorge Faraco (Francisco Camargo)

O e-book também pode ser baixado em: Web Analytics – Uma Visão Brasileira.

O trabalho foi organizado por Ruy Carneiro, e contou ainda com a participação de Jim Sterne (eMetrics), escrevendo o prefácio, e a introdução da Cris Rother (IAB). Os outros profissionais que participaram do trabalho foram Fabrizio Bruzetti, Sergio Rodrigues, Paulo Teixeira, Gustavo Loureiro, Roberto Eckersdorff, André Fatala, Phillip Klein, Jessé Rodrigues, Andrassy Santos, Gabrielle Ferreira, Paris Piedade, Celina Uemura, Miguel Dornelles, Marcos Giuntini e Daniella Morier.